【オウンドメディアでの記事の書き方】執筆のコツや注意点を解説
「オウンドメディアへ記事を追加していきたいけど、書き方がわからない」
「オウンドメディアには、どういう記事を投稿すべき？」
これからオウンドメディアを制作・運用しようとしている企業の場合、このような疑問を抱えているというケースも決して少なくないでしょう。
オウンドメディアに適している記事はどのようなものなのか、そして具体的にどういった書き方をすれば結果が出るのか、というのは気になるはずです。
そこでこの記事では、そもそもオウンドメディアとは何なのかというところから、オウンドメディアにおける具体的な記事の書き方や、記事執筆によってオウンドメディアを成長させるコツなどについて詳しく解説していきます。
オウンドメディアとは
オウンドメディアとは、広義の意味では「企業が保有するメディアすべて」を指しますが、Webの世界では「自社運営のホームページ」が該当します。
企業マーケティングにおいて重要な役割を果たすことから、2010年代にオウンドメディアブームが訪れ、多くの企業がオウンドメディア制作に取り組みました。
紆余曲折あり、ブームと言えるような状態はすでに収束していますが、2024年現在でもオウンドメディアの価値は依然高く、Webマーケティングにおける重要な手法の一つとして重宝されています。
オウンドメディアの強み
オウンドメディアを保有することには、主に以下のような強みがあります。
- 自社や自社サービスの認知度向上に繋がる
- 売上アップに期待できる
- コアなファンを獲得できる
- 広告費を抑制できる
最も大きな強みは、ユーザーが興味を持つような価値ある情報発信を続けることで、多くの人がオウンドメディアを訪問するようになり、結果的に自社や自社サービス・製品の知名度が向上することで売り上げアップに期待できる、というところです。
知名度や売り上げが上がるだけではなく、
「こんな良い情報を提供しているのなら、もっとこのホームページに頻繁に訪れよう」
「この会社のサービスなら信用できそうだ」
と思ってもらえることで、オウンドメディアや自社サービスのファン獲得にも繋がります。
また、質の高い記事を揃えることにより、検索エンジンからの自然流入が見込めるようになる、という点も見逃せません。
Webで集客するための方法は、大別すると「SEO」か「広告」の2種類となります。
リスティング広告やSNS広告を利用して集客する場合、高額な費用がかかる上にその場限りの効果しかありませんが、SEOを意識したオウンドメディアを運営することで、広告費不要の集客が可能となります。
もちろん、オウンドメディアを制作・運用する費用はかかりますが、広告出稿や運用にかかる費用に比べれば低めに抑えられますし、何よりオウンドメディアは資産として残るというところも魅力です。
オウンドメディアで書くべき内容
「せっかく自社で自由に発信できるメディアを持っているのだから、自社の魅力やサービスの強みを訴求できる記事を量産しよう」
このような考えを持ってしまうのも無理はありません。
しかしこれは、オウンドメディア運営においてやりがちなミスです。
オウンドメディアは、不特定多数の人に役立つ情報を発信することで、検索エンジンからの自然流入を狙うという形で運営する必要があります。
この点を遵守しなければ、オウンドメディアのメリットを最大限に引き出すことができません。
特定の会社に関する宣伝文ばかりが掲載されている記事に魅力を感じるユーザーなど、ほとんどいないでしょう。
したがって、そのような記事は極力避けて、一見のユーザーが思わず読みたくなるような記事を数多く執筆すべきなのです。
もちろん、CVを目的としたLPを制作しておき、「各記事の最後にLPへ誘導するためのCTAを設置する」などの導線を用意しておくことも大事ですが、「記事内容自体は有益な情報発信のみにこだわる」という点を強く意識してください。
オウンドメディアでの記事の書き方
オウンドメディアにおける記事執筆で最も意識すべきは「SEO（検索エンジン最適化）」です。
SEOとは、検索エンジンで上位表示させるための技術のことです。
この項目では、オウンドメディア向けの「SEOに強くなる記事の書き方」について詳しく解説していきます。
適切なペルソナ設定
ペルソナとは、「ターゲットとするユーザー像」のことを指します。
要は、自社オウンドメディアに集まってほしい層を想定する、ということです。
例えば、エステサロンを運営する会社のオウンドメディアならば、ペルソナの一つの条件として「美容への意識が高い人」を設定すべきでしょう。
さらに、記事によって「年代」や「年収」なども細かく設定していくケースもあります。
ペルソナ設定を間違うと、「誰に向けた記事なのか」がわかりづらくなってしまい、ユーザーの混乱を招き、せっかくの見込み客が早期離脱してしまう可能性が高まってしまいます。
そうならないよう、適切なペルソナを設定するようにしましょう。
キーワード選定
ペルソナ設定と並ぶ、記事設計の上流工程が「キーワード選定」です。
「Googleキーワードプランナー」や「ラッコキーワード」といったツールを使い、自社オウンドメディアと関係ありそうなキーワードを抜き出していきます。
この段階では、実際に執筆するかどうかは別として、まずは網羅的に様々なキーワードをリストアップしておきましょう。
もちろん、明らかに不要なキーワードは排除していきます。
オウンドメディアの記事として使えるキーワードかどうかは、次の工程である「上位サイトの確認」の結果によって判断します。
上位サイトの確認
キーワードのリストアップが終わったら、次は上位サイトの分析です。
まず、執筆対象とするキーワードを選び、Googleの検索窓に入力して検索をかけます。
この際、Google Chromeの「シークレットモード」を使うのがおすすめです。
理由は、普段使っているブラウザで検索すると、自分用にカスタマイズされた検索結果が表示されることがあるからです。
本当の検索順位を知るためには、シークレットモードを利用した方がよいでしょう。
検索結果が表示されたら、1位から10位までのサイトを確認し、「現時点で戦えるキーワードなのかどうか」を分析します。
ライバルサイトが大手企業ばかりだったり、明らかにSEOに強そうなサイトばかりだったりした場合は、なるべく勝負を避けた方がよいです。
この作業を繰り返し、戦えそうなキーワードを探っていきます。
検索意図を満たす記事構成の作成
執筆対象とするキーワードが決まったら、次は記事の構成を作成します。
文章の書き方も大事ですが、構成が優れているかどうかの方がSEOに与える影響は非常に大きいので、特に意識するようにしましょう。
構成作成時に最も注意すべきなのは、「ユーザーの検索意図を汲み取り、ユーザーが満足できる項目を用意すること」です。
現在のSEOにおいて最も重要なのは「検索意図を満たすこと」です。
それ以外のテクニックは多くが付随的なものであり、検索意図を満たせているかどうかで記事の良し悪しの大部分が決まるのです。
なお、検索意図を満たす記事構成を作成するためには、必ず上位サイトの構成を参考にしましょう。
上位サイトは、言わばそのキーワードにおける検索エンジンからの「回答」です。
「このような記事を書けば上位表示される」というお手本と解釈できるため、上位サイトの構成を無視したような作りにしてはいけないのです。
したがって、上位サイトを分析し、「共通している項目」をできる限り構成に取り入れることは非常に重要です。
多くの上位サイトでその項目が掲載されているということは、検索エンジンが「このキーワードの検索意図を満たすのに必要な項目である」と捉えているからです。
その上で、自分なりに必要だと思えるオリジナルの項目も追加していきましょう。
構成に合わせた記事執筆
構成が完成した後は、各項目についてライティングを進めていきます。
この際に気を付けなければいけないのは、「構成は上位サイトをある程度真似るべきであるものの、文章は完全オリジナルで書くこと」です。
ましてや、コピペなど論外です。
検索エンジンからコピーコンテンツと判定されるリスクが高まりますし、場合によってはコピペ元から削除要請がきたり、それ以上の措置を講じられてしまったりするかもしれません。
コピペは、法的にも倫理的にもアウトな行為ですので、文章の盗用は絶対にやめましょう。
どんなに手間がかかるとしても、オリジナルの文章を書くようにしてください。
なお、ネットで収集した情報を自分なりに咀嚼してアウトプットするのは、まったく問題ありません。
むしろ、情報の確度を上げるために、ライティングの際はネット検索での情報収集を積極的に行うべきです。
完成した記事への文字装飾
記事が完成したら、次は文字装飾を施していきます。
当時と違い、今は文字装飾を行っても直接的なSEO効果はありません。
しかし、適度な装飾を入れることで可読性が上がり、ユーザーの離脱を防ぎやすくなるため、間接的なSEO効果があります。
「記事が完成したのだからもう充分だろう」と考える方も多いかもしれませんが、ここからひと手間加えることで、記事の質が上がるのです。
なお、文字装飾はやり方を間違うと逆効果となってしまいます。
- 装飾されている部分の方が多い
- ルールを決めずに適当に装飾する
- 装飾の種類がいくつもある
このような文字装飾をしてしまうと、逆に読みづらくなるのでご注意ください。
特にやりがちなのが、適当に装飾したり、装飾の種類がいくつもあったり、といったパターンです。
装飾パターンは3～5つ程度に絞り、ルールを決めて装飾していきましょう。
例えば、以下のような形です。
- 大事なところは太字
- 特に大事なところは太字＋マーカー
- 箇条書きにした方がわかりやすい部分はリストタグを使う
- 箇条書きを囲う際、ネガティブな内容ならグレー枠、それ以外は緑枠で囲う
- 案内的な内容は肌色の背景色を使う
ルールを決めず、気分に応じて適当な装飾をするという行為はNGです。
見出しの下に画像を掲載
ユーザーの中には、文字だけがぎっしり詰まった記事を読むのが苦手、という方もいます。
特に活字離れが進んでいる現在では、可読性を高めるための工夫は必要不可欠と言えるでしょう。
そのため、オウンドメディアに限らず、Webライティングにおいては「適度に画像を入れる」というのが共通認識です。
適切な場所に画像を挿入することで、文字装飾同様に読みやすさが向上し、ユーザーにストレスを与えづらくなるという効果があります。
画像を入れる場所ですが、「h2」という中見出しの下に画像を設置するのが一般的です。
その他、必要に応じて、記事の内容をわかりやすくするための画像を入れていきます。
ただし、画像を載せすぎるとページが重くなってしまうというデメリットがあるので、やりすぎには注意しましょう。
また、画像を掲載する際は、できるだけサイズを軽くしておくことも忘れてはいけません。
これも、ページを重くしないための工夫の一つです。
画像を加工するソフトは、有料のものから無料のものまで数多く存在します。
ただ画像サイズを軽くするだけならば、「JTrim」のようなフリーソフトが便利でしょう。
表示スピードの速さは、SEOの重要な要素です。
表示が速いほど評価も上がるので、できるだけ軽いページになるように心がけてください。
内部リンクの設置
Webページは、被リンクをもらえばもらうほど検索エンジンからの評価が高くなります。
それだけ、「読むべき価値がある記事」という指標になるからです。
被リンクには、「外部リンク」と「内部リンク」の2種類があります。
他サイトからもらう被リンクである外部リンクだけでなく、自サイト内から貼る内部リンクも被リンク効果があるため、自サイト内に関連している記事があれば、積極的にリンクを貼るようにしてください。
なお、いくら被リンクが重要とはいえ、以下のような行為は厳禁です。
- 外部リンクを購入する
- 自作自演で外部リンクを増やす
- 過剰に内部リンクを貼る
こういった行為はスパムと見なされ、検索エンジンからペナルティを受ける可能性があります。
第三者による確認
完成した記事をそのままオウンドメディアに投稿するのではなく、一旦社内の人間に確認してもらうようにした方がよいです。
- 誤字脱字の指摘
- 執筆者の先入観や勘違いへの注意喚起
- 「こんなコンテンツもあった方がいいのでは？」というフィードバック
執筆者による見直しだけでなく、第三者による確認も必要という二重のチェック体制があると、記事の質はさらに高まります。
オウンドメディアを成長させるためのコツ
オウンドメディアを成長させるためのコツは、主に以下の通りです。
- すぐに結果が出ると考えない
- SEOを学ぶ
- 最初はロングテールキーワードから狙う
- 毎日更新にこだわらない
- 定期的に記事のリライトを行う
- 間違ったSEOに手を出さない
すぐに結果が出ると考えない
オウンドメディアを成長させるために一番重要なのは、短期的な結果を求めず、長いスパンで考えるということです。
SEO記事というのは、そう簡単に結果は出ません。
検索エンジンからしっかり評価されるまでには最低でも2～3ヶ月、長い場合は半年ほどかかります。
立ち上げたばかりのオウンドメディアであれば尚更でしょう。
そんな状況でもくじけることなく、「最初はこういうものだ」と割り切り諦めずに継続して記事を投稿し続けることで結果が得られるのです。
大企業のオウンドメディアであれば、元々のドメインパワーが強いため、どのような書き方をしようと短期間で上位表示記事を量産できるということもあります。
しかし中小企業の場合、新たにオウンドメディアを立ち上げても、目に見える成果が出るまでは時間がかかります。
オウンドメディアを開始してから2年間は鳴かず飛ばずだったものの、ちょうど2年経った頃に初めて1件成約し、翌月には30件成約した、という例もあるほどです。
このように、時間はかかるものの、正しい運用を続けていれば成果に結びつく可能性が高いので、目先の結果ではなく先を見ながら運用を継続するという覚悟が必要となります。
SEOを学ぶ
オウンドメディアを成長させるには、SEOスキルを高めるということも非常に重要です。
- ペルソナ設定やキーワード選定の方法
- コンテンツ重複（カニバリ）を起こさないメディア設計
- 関連キーワードや共起語を意識したライティング
上記のような基本的なことはもちろん、より深い内容についても学んでいくべきでしょう。
特に、Googleアナリティクスとサーチコンソールを使いこなせるようになっておくことは必須です。
これらのツールを使えるようになれば、様々な情報について収集・分析・改善を行うことができるようになります。
例としては、直帰率の高いページや滞在時間の短いページを特定して、数値が改善するように修正を繰り返す、といった形です。
特に直帰率と滞在時間については、強く意識することをおすすめします。
直帰率は、簡単に言うと「1ページだけ見て離脱されてしまう割合」のことで、滞在時間は「ユーザーが1ページに滞在した時間」です。
直帰率が高かったり、滞在時間が短かったりするほど、記事やメディアに魅力が足りなかったという可能性が高まります。
記事に魅力があれば滞在時間が長くなる上、ユーザーは「他にも良い記事がありそうだ」と感じ、オウンドメディア内を回遊しやすくなるので直帰率が下がります。
そうならないということは、記事やサイト構造に問題がある可能性が高いのです。
直帰率や滞在時間は、直接的にSEOへ悪影響を及ぼすわけではありませんが、間接的な影響がある可能性は非常に高いです。
Googleの発表によると、「直帰率や滞在時間はランキングと紐づけられていない」とされていますが、これを鵜呑みにするのはいかがなものかと思います。
SEOは「経験をもとに予想する技術」でもあります。
「ユーザーファーストを掲げるGoogleが、ユーザーからNOを突きつけられているのにも等しい『滞在時間の短い記事』や『直帰率の高いサイト』を評価するわけがない」
「直帰率や滞在時間が直接SEOに影響すると発表してしまうと、それを悪用しようとする人が出てくるから、方便として『直帰率や滞在時間はSEOと関係ない』と主張しているのでは？」
こういった予想を積み上げていき、仮説検証を繰り返しながら結果を出していくのです。
一朝一夕でできることではありませんが、日々SEOと向き合っていくことで着実に経験値が積み上げられていくので、長い目で見ながらスキルを磨き続けていきましょう。
最初はロングテールキーワードから狙う
立ち上げたばかりのオウンドメディアの場合、まずはロングテールキーワード（検索ボリュームの少ないキーワード）から狙っていくのがベストです。
いきなりビッグキーワード（検索ボリュームの多いキーワード）を狙っても、上位表示されることはまずありません。
先を見越してビッグキーワードの記事を仕込んでおく、という戦法も悪くはないのですが、オウンドメディアを立ち上げたばかりの頃は、あえて自然流入が見込めないほどの小さい検索ボリュームのキーワードを攻めて、そのキーワードで上位を取るということを繰り返した方がよいです。
こうすることで、検索エンジンからは「ロングテールキーワードとはいえ、上位にくる良質な記事が投稿されている」と評価されます。
そうした記事が増えることで、ドメイン自体の評価も高まっていき、徐々に検索ボリュームの大きいキーワードで勝負できる状態へと成長することができます。
「上位に表示されてもほとんどアクセスがない」というキーワードで記事を書くのは、虚しく感じてしまうかもしれませんが、先を見越した布石ですので、ここは割り切って序盤はロングテールキーワードを中心に記事執筆を進めていくことをおすすめします。
毎日更新にこだわらない
古いSEOの情報に囚われている方は、「記事を毎日更新しないと検索エンジンからの評価が下がる」と誤解していることもあります。
しかし現在のSEOにおいて、記事の更新ペースというのはほぼ影響がありません。
- 1か月間毎日1記事をアップする
- 月初に30記事アップする
上記のどちらであろうと、1ヶ月で30記事アップしていることに変わりはないので、SEO的に有利・不利が発生することはないのです。
むしろ、更新頻度を重視するあまり、質の低い記事を大量にアップする方がマイナスです。
低品質な記事を多数アップするくらいならば、しばらく新規記事を投稿しない方がよいくらいです。
したがって、無理に毎日更新にこだわるのはやめておきましょう。
ただし、「更新頻度が多い ⇒ 固定ユーザーが記事追加を期待して再訪する」という間接的な効果はあるので、質の高い記事を毎日投稿できる体制が整っているのならば、実行しても損はありません。
定期的に記事のリライトを行う
記事は、アップして終わりではありません。
公開した記事に対しての分析を行いながら改良したり、新しい情報が出て来ればそれを反映したり、といったリライト作業が必須となります。
仮に最初から上位表示された記事であっても、一切リライトを加えていなければ、徐々に順位が下がってしまうということも珍しくありません。
世の中の情報は常に更新されていくのですから、既存ページの情報を放置していれば、定期的に更新されている記事に勝てなくなるのは当然でしょう。
既存記事の順位変動については日々監視しておき、順位が下がってきたら、その原因を分析しつつ、リライトを加えるという作業を怠らないようにしてください。
間違ったSEOに手を出さない
- キーワードを不要に詰め込む
- 中古ドメインを使う
- 被リンクを買う
これらはすべて、一昔前に流行ったSEOの手法であり、今では効果があるどころかペナルティの対象となるものです。
こういった手法には絶対に手を出さないようにしてください。
もし深刻なペナルティを受けてしまうと、そこからの復活は非常に厳しくなります。
せっかく育てたドメインが、一瞬にして役に立たない存在と化してしまうリスクがあるのです。
SEOを駆使してオウンドメディアの記事を上位表示させようとする場合は、小手先のSEOテクニックを探すのではなく、「検索意図を満たす」という王道のSEOを重視するようにしてください。
どうしてもオウンドメディア用の記事が書けない場合の対処法
これまで、オウンドメディアで成果を出すための記事の書き方を解説してきましたが、「そこまでコミットできない」「頑張ったものの上手く記事が書けない」というオウンドメディア担当者の方もいらっしゃることでしょう。
そういった場合は、制作会社に運用を任せるという方法もあります。
制作会社の中には、SEOライティングに強い会社もあるので、費用はかかるものの、オウンドメディアでの記事の書き方がわからないという悩みをすぐに解決することができます。
企業のリソースを考慮しながら、内製化するのか、外注するのか、といったあたりを決めていくとよいでしょう。
まとめ
以上、オウンドメディアでの記事の書き方について、詳しく解説してきました。
オウンドメディアを成長させるための記事は、とにかく「SEOに強くすること」です。
自社や自社サービスの訴求はひとまず置いておき、まずは「いかにユーザー満足度の高い記事を用意できるか」が重要になりますので、その点を重視して記事を作成するようにしてください。
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